Para quem está começando um próprio negócio ou já tem uma empresa própria, as Cinco Forças de Porter será muito útil para você.
Ela é uma ferramenta simples, mas extremamente poderosa para entender a competitividade do seu ambiente de negócios. Além disso, ajuda, e muito, a identificar a lucratividade potencial da sua estratégia.
Cinco Forças de Porter é muito relevante também porque vai te mostrar e esclarecer as suas forças internas.
Sobretudo, apontará também outros fatores que podem afetar performance e desempenho do seu negócio próprio.
Dessa maneira, você terá uma boa base para ajustar o seu planejamento estratégico.
E é por isso que neste post, vamos explicar cada uma das cinco forças de Porter. Mostraremos como elas podem te ajudar a analisar os pontos fortes e fracos do seu negócio próprio e como elas podem impactar sua lucratividade a longo prazo.
Se preferir, fizemos um vídeo com um resumo sobre esse assunto. E se quiser ter mais detalhes e exemplos, é só continuar lendo este post também!
Este modelo é destinado à análise da competição entre empresas.
Michael Porter desenvolveu esta análise estratégica baseado nas necessidades que a análise SWOTpossuía.
Se quiser saber mais sobre a análise SWOT, temos um post bem completo sobre esse tema. Para acessá-lo, é sóclicar aqui.
Esta ferramenta estuda as forças que influenciam a capacidade de uma empresa em atender seus clientes e obter lucro.
E ela considera cinco fatores, as “forças” competitivas, que devem ser estudadas para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente.
As 5 forças de Porter funcionam como pilares para uma empresa. A ideia é que, caso algum pilar seja modificado, a empresa precisa reavaliar seu posicionamento estratégico no mercado.
Porter percebeu que as organizações observam atentamente seus concorrentes.
No entanto, ele as incentivou a olhar além das ações de seus concorrentes e examinar quais outros fatores poderiam impactar o ambiente de negócios.
Como resultado, ele identificou cinco forças que compõem o ambiente competitivo e que podem influenciar diretamente sua lucratividade.
POR QUE USAR AS CINCO FORÇAS DE PORTER?
As 5 Forças de Porter determinam o ambiente competitivo de uma empresa, o que afeta a lucratividade.
Em suma, este modelo aborda 5 pilares:
Rivalidade entre concorrentes;
Poder de negociação dos fornecedores;
Poder de negociação dos clientes;
Ameaça de novos produtos ou serviços.
Ameaça de novos concorrentes;
É provável que a rivalidade do setor seja maior quando várias empresas disputam os mesmos clientes, e uma intensa rivalidade leva a preços e lucros mais baixos.
Além disso, o poder de barganha de compradores e fornecedores afeta a capacidade de uma pequena empresa de aumentar preços e gerenciar custos, respectivamente.
Por exemplo, se o mesmo produto estiver disponível em vários fornecedores, os compradores terão poder de barganha sobre cada fornecedor.
No entanto, se houver apenas um fornecedor para um componente específico, esse fornecedor terá poder de barganha sobre seus clientes.
Barreiras de entrada baixa atraem nova concorrência, enquanto barreiras de entrada alta a desencorajam.
Por exemplo, abrir um negócio de limpeza doméstica é simples, mas iniciar uma empresa de manufatura é consideravelmente mais difícil.
Dito isso, vamos abordar mais detalhadamente essas Cinco Forças de Porter.
1. RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES
Neste item, analisa-se o número e a força de seus concorrentes.
Onde a concorrência é intensa, as empresas podem atrair clientes com reduções de preços agressivas e campanhas de marketing de alto impacto, por exemplo.
Além disso, em mercados com muitos concorrentes, seus fornecedores e clientes podem ir para outro lugar, caso sintam que não estão tendo um bom negócio com você.
Por outro lado, onde a concorrência é mínima e ninguém mais faz o que você faz, sua empresa provavelmente terá uma força tremenda e lucros constantes.
ALGUMAS PERGUNTAS QUE PODEM TE AJUDAR A ANALISAR ESSA FORÇA:
Quantos concorrentes sua empresa tem?
Quem são seus maiores concorrentes?
Como a qualidade de seus produtos ou serviços se compara à sua concorrência?
O que distingue sua empresa da concorrência?
Quanto custará para um de seus clientes mudar para um concorrente?
Lembra do Microsoft Zune? Bom, muitos provavelmente não irão lembrar. Ele era a maneira da Microsoft “vencer” o iPod. Eles não conseguiram.
A Microsoft interrompeu o Zune em 2012. Mas por quê? O Zune era mais barato, foi atualizado a cada versão do firmware. Além disso, ofereceu um serviço de assinatura de música muito antes da Apple anunciar o então popular Apple Music.
A resposta? Simples: branding. A Apple já havia estabelecido o iPod como o produto descolado e moderno.
Ainda mais, o iPhone foi lançado seis meses após o lançamento do Zune, substituindo a necessidade do iPod e se infiltrando no mercado de smartphone.
Ao examinar as Cinco Forças em seu mercado, você terá uma noção melhor de como se posicionar frente a concorrência. Bem como pode adaptar sua estratégia para atrair seu público-alvo.
2. PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES
Esse item é determinado pela facilidade com que seus fornecedores aumentam seus preços ou alteram sua qualidade de produto, por exemplo.
Quanto mais você pesquisar e testar, mais fácil será mudar para uma alternativa mais barata e compatível com suas necessidades. Ou seja, o poder de barganha da sua empresa é alta com esses fornecedores.
Porém, quanto menos fornecedores houver e quanto mais você precisar da ajuda deles, mais forte será a influência deles sobre o seu negócio. Ou seja, o poder de barganha da sua empresa é pequeno em relação a esses fornecedores.
E de fato, isso pode afetar a lucratividade do seu negócio.
ALGUMAS PERGUNTAS QUE PODEM TE AJUDAR A ANALISAR ESSA FORÇA:
Quantos fornecedores sua empresa possui?
Quão exclusivo é o produto ou serviço que eles fornecem?
Quantos fornecedores alternativos você pode encontrar?
Como seus preços se comparam ao seu fornecedor atual?
Quão caro seria mudar de um fornecedor para outro?
Dessa forma, lembre-se de que seu fornecedor pensará estrategicamente, exatamente como você.
Se ele entender que poucas outras empresas poderiam atender à mesma necessidade, eles poderiam cobrar mais por esse serviço exclusivo.
3. PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS CLIENTES
Este pilar analisa qual é o poder de barganha que os seus clientes tem com a sua empresa.
Do mesmo modo que explicamos o poder de barganha dos fornecedores, conforme falamos anteriormente, o poder de barganha dos clientes segue o mesmo princípio básico.
Portanto, quanto maior o nível da concorrência do mercado, maior será o controle dos clientes sobre o processo de venda.
Da mesma forma, se os clientes estiverem em situação em que são poucas empresas que oferecem a solução de que precisam, o poder de barganha volta para as empresas.
Porém, em alguns casos o ticket médio é alto, o que torna cada cliente individual uma parte importante das receitas da empresa. Isso faz com que o poder de barganha seja mais equilibrado, já que um depende quase que igualmente do outro.
Por exemplo: se você tem uma sorveteria, um cliente comum não tem um poder de barganha tão alto. Até porque seu ticket médio é baixo (cerca de R$ 5,00 a R$ 10,00 por compra).
No entanto, imagine que você trabalhe com construção de móveis e seu cliente seja um grande varejista, como a Casas Bahia, por exemplo. Com toda certeza, o poder de barganha desse cliente é bem alto, visto que sua compra representa um grande faturamento.
Quando você lida com apenas alguns clientes mais experientes, eles têm mais poder, mas seu poder aumenta se você tiver muitos clientes.
ALGUMAS PERGUNTAS QUE PODEM TE AJUDAR A ANALISAR ESSA FORÇA:
Quantos compradores controlam suas vendas?
Qual o tamanho dos pedidos que você recebe?
Seus compradores poderiam trocar de fornecedor – e quanto custaria para eles trocarem?
Qual a importância do seu produto / serviço para seus compradores (ou seja, qual é o ROI do seu produto / serviço)?
Essas perguntas ajudam a determinar a alavancagem que seus clientes precisam para determinar o custo. Quanto mais clientes você tiver, mais controle você terá.
4. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Este pilar se refere à probabilidade de seus clientes encontrarem uma maneira diferente de fazer o que você faz.
Por exemplo: hoje em dia, ter uma câmera fotográfica analógica e não profissional já não é tão comum como antigamente.
Até porque ela foi substituída pelos smartphones, na maioria dos casos. Ou seja, a ameaça de produtos substitutos nesse caso era alta, a partir do momento que os smartphones passaram a ser mais populares.
Sob o mesmo ponto de vista, atualmente é muito difícil imaginar algo que substitua os smartphones do nosso dia-a-dia, concorda?
No caso dos smartphones, podemos ir até mais longe, porque ele pode ser considerado um produto substituto de outros itens. Como por exemplo:
– CD Players (atualmente, é possível escutar as músicas diretamente do smartphone)
– Aparelhos GPS (mapas podem ser baixados ou navegados no próprio celular devido a disponibilidade de diversos aplicativos desse tipo)
– Cartões de crédito (hoje em dia, é possível pagar contas diretamente dos smartphones)
– Entre outros.
Por isso, uma substituição fácil, barata e provável de fazer pode enfraquecer sua posição e ameaçar sua lucratividade.
ALGUMAS PERGUNTAS QUE PODEM TE AJUDAR A ANALISAR ESSA FORÇA:
Quais são os diferenciais entre seu produto / serviço e o substituto?
Quantos produtos substitutos estão disponíveis neste mercado?
Qual é o custo da mudança para um produto substituto?
Quão difícil seria fazer a troca?
Quais produtos ou serviços você pode oferecer que podem substituir um líder de mercado?
5. AMEAÇA DE ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES
Por fim, chegamos na última das Cinco Forças de Porter.
A posição da sua empresa pode ser afetada pela capacidade das pessoas e empresas entrarem no seu mercado?
Aqui, pense como o seu negócio pode ser prejudicado caso algum novo concorrente entre no seu segmento de negócio.
Então, análise o quão isso pode ser feito com facilidade por outras empresas, por outras pessoas.
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ALGUMAS PERGUNTAS QUE PODEM TE AJUDAR A ANALISAR ESSA FORÇA:
Quanto custa e quanto tempo leva para entrar no seu mercado?
Quais são as barreiras à entrada (por exemplo, patentes, direitos etc.)?
O que é preciso para tornar o negócio escalável?
Você protegeu suas principais tecnologias?
Quão estritamente seu mercado é regulamentado?
Por exemplo: se você precisar de pouco dinheiro e esforço para entrar no seu mercado e competir de forma eficaz, isso representa uma boa ameaça.
Ou então, se tiver pouca proteção para as principais tecnologias, os rivais poderão entrar rapidamente no seu mercado e enfraquecer sua posição.
Se você tiver barreiras fortes e duráveis à entrada, poderá preservar uma posição favorável e tirar vantagem disso.
Da mesma forma, se os concorrentes puderem entrar no seu mercado com pouco dinheiro e esforço, você precisará adaptar sua estratégia para lidar com possíveis rivais.
Segundo Porter, essas cinco forças são as principais fontes de pressão competitiva dentro de um setor.
Ele ressaltou que é importante não confundi-las com fatores mais fugazes que podem chamar sua atenção, como taxas de crescimento da indústria, intervenções governamentais e inovações tecnológicas.
Esses são fatores temporários e podem ser melhor analisados com a Análise SWOT (conforme falamos anteriormente). Enquanto que as Cinco Forças são partes permanentes da estrutura de uma indústria/mercado, combinado?
EXEMPLO DE COMO USAR AS CINCO FORÇAS DE PORTER
Para entender sua situação, observe cada uma das forças e escreva num papel, seguindo a estrutura da imagem abaixo.
Faça um brainstorming dos fatores relevantes para o seu mercado ou situação. Em seguida, verifique os fatores listados para cada força de Porter que falamos nesse post.
Feito isso, escreva os fatores-chave na planilha e resuma o tamanho e a escala da força no diagrama. Ou seja, classifique a importância de cada item, tanto as que forem positivas quanto as negativas.
E por fim, observe a situação que você encontra usando essa análise e pense em como ela afeta o seu negócio próprio.
Lembre-se de que poucas situações são perfeitas. No entanto, analisar as coisas dessa maneira ajuda a refletir sobre o que você poderia mudar para melhorar sua posição no setor e aumentar sua lucratividade com relação a cada força.
Além disso, se você se encontrar em uma posição estruturalmente fraca, essa ferramenta ajudará você a pensar no que pode fazer para mudar para uma mais forte.
EXEMPLO FICTÍCIO DAS CINCO FORÇAS DE PORTER
Para entender melhor como a análise das 5 Forças de Porter funciona, vamos considerar o setor de cafeterias. Ou seja, com empresas focais como Starbucks, Santo Grão, Fran’s Café, etc., competindo por lucros e clientes.
Mas vale ressaltar aqui que se trata de um cenário fictício e superficial. Estamos usando esse exemplo apenas para tentar ilustrar este modelo de uma maneira mais clara, tudo bem?
1- Rivalidade entre os concorrentes
No setor de cafeterias, as barreiras à entrada são baixas, pois qualquer pessoa pode alugar um lugar e comprar uma máquina de café expresso para vender café. Com muitas lojas de café no varejo, o número de concorrentes no setor é alto.
No caso, a maioria das cafeterias usa grãos e outros ingredientes para criar diferentes misturas de café, mas os clientes finais não conseguem perceber a diferença. Ou seja, a diferenciação do produto ainda seria baixa.
Além disso, não custaria ao cliente nada para mudar de uma marca para outra, resultando em baixo custo de troca.
Considerando esse cenário, podemos dizer que os fatores combinados resultarão em uma alta intensidade de rivalidade competitiva no setor.
2- Poder de negociação dos fornecedores
Para o setor da cafeteria, existem muitos fornecedores que oferecem os grãos exigidos por essas empresas e não há uma diferença significativa na qualidade do produto destes diferentes fornecedores.
Então, a diferenciação do produto do fornecedor será classificada como baixo. Além disso, com muitos fornecedores oferecendo produtos similares, o custo de troca para as empresas focais seria baixo. Logo, o poder de negociação dos fornecedores não é tão alto.
Porém, é preciso ficar atento aos fornecedores, pois eles podem abrir suas próprias cafeterias. Consequentemente, conseguiriam melhores preços nos produtos pros clientes finais, já que sua cadeira de fornecimento teria uma fase a menos.
3- Poder de negociação dos clientes
Neste nosso exemplo, os compradores têm baixos custos de troca devido às variedades de opções de café disponíveis no mercado.
Também, como mencionado em uma das seções acima, a natureza da matéria-prima resulta em baixa diferenciação do produto.
No entanto, os clientes também não representam um alto poder de barganha quando tratados individualmente. Até porque seu ticket médio não é tão alto considerando o volume total de vendas desta cafeteria.
Com isso, podemos dizer que o poder de negociação dos clientes é de médio para baixo.
Porém, caso a cafeteria tivesse um cliente comercial (como uma empresa de eventos) que a contratasse para diversas festas e, consequentemente, representasse uma alta porcentagem do faturamento, esse cliente teria um alto poder de negociação, entendeu?
4- Ameaça de produtos substitutos
Podemos considerar que a ameaça de produtos substitutos é baixa nesse caso. Porque cada vez mais as pessoas consomem café, seja por prazer, por hábito ou para ficar acordado, por exemplo.
Produtos que cumprem a mesma função e estão disponíveis no mercado são mais calóricos e menos naturais. Como exemplo energético, no caso daqueles que querem ficar acordado. Por isso, as pessoas optam pelo café por ser mais naturais e atender as suas necessidades de momento.
5- Ameaça de entrada de novos concorrentes
No nosso exemplo da cafeteria, a diferenciação do produto e os custos de troca para os clientes são baixos (conforme falamos anteriormente, neste exemplo fictício).
Porém, esses fatores podem ser compensados por concorrentes que oferecerem algum diferencial, como por exemplo:
– ambiente extremamente agradável e relaxante
– atendimento rápido e com muita qualidade
– maior variedade de produtos derivados do café
– possui uma imagem extremamente forte e confiável no mercado
– tem diversas lojas e seu poder de negociação com fornecedores é alto, já que sua compra é bastante alta também. Com isso, poderia trabalhar com preços finais melhores e mais agressivos.
– entre outros
Além disso, o custo para montar uma cafeteria não é tão alto.
Considerando esses fatores, podemos dizer que a Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes é alta, neste caso fictício.
Conclusão deste exemplo:
Considerando esta análise fictícia, as Cinco Forças de Porter conseguiu nos mostrar que para abrir a cafeteria, seria necessário:
– Encontrar uma diferenciação de produto ou serviço para combater a rivalidade entre os concorrentes;
– Pesquisar novos fornecedores como possíveis alternativas, para manter o baixo poder de negociação dos fornecedores. Além disso, atentar-se com a possibilidade de algum grande fornecedor abrir sua própria cafeteria;
– Encontrar uma maneira para manter os clientes para que o poder de negociação dos clientes não aumente;
– Pensar em novas alternativas de produto para que o café seja o substituto de outros produtos (e não ser substituído);
– E, por fim, encontrar outros diferenciais para que diminuir a ameaça de entrada de novos concorrentes.
PARA FECHAR ESTE POST…
A análise das Cinco Forças de Porter fornece a possibilidade de avaliar com clareza fatores que são imutáveis. Independente do tamanho e segmento da empresa.
Além disso, facilita o processo de identificação de falhas e possíveis oportunidades. E isso pode ser explorado como um diferencial competitivo, garantindo o sucesso do seu negócio próprio.
De acordo com Porter, com este modelo, você será capaz de analisar a sua real situação de mercado. Consequentemente, terá uma visão mais clara se sua ideia de negócio e estratégias são realmente condizentes com o mercado.
Por isso, recomendamos que use, mas atualize suas Cinco Forças de Porter sempre. Porque o mercado é bastante volátil, muda com muita rapidez. E por isso, você precisa estar antenado todos os dias, combinado?
Espero que tenha gostado desse post! E que as 5 Forças de Porter seja bastante útil para o seu próprio negócio.
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