Gestão de Relacionamento com Clientes para Vender Melhor.
Gestão de relacionamento com clientes é acompanhar quem já compra da empresa para entender seu comportamento e decidir onde concentrar o esforço de vendas.
Isso significa perceber quem está comprando, quem compra com frequência, quem acabou de fazer a primeira compra e quem deixou de comprar. Cada situação pode exigir uma abordagem diferente.
E para fazer esse acompanhamento de forma organizada, é onde você pode trabalhar o CRM. CRM significa Customer Relationship Management, ou gestão de relacionamento com o cliente.
Basicamente, reúne informações, registra o histórico do relacionamento e organiza a carteira de clientes.
Mas, ter os dados organizados é apenas o começo. A empresa também precisa interpretar essas informações para entender quais clientes merecem atenção e por quê.
É nesse ponto que entra o RFV, uma estratégia de análise que pode ser utilizado dentro da gestão de CRM.
A sigla representa Recência, Frequência e Valor e permite analisar o comportamento de compra a partir de quando o(a) cliente comprou pela última vez, com que frequência costuma comprar e quanto gastou em determinado período.
Na prática, o CRM organiza e acompanha o relacionamento. O RFV ajuda a interpretar o comportamento de compra. A partir disso, a empresa decide o que fazer.
E é exatamente isso que vou mostrar agora de um jeito prático e estratégico.
Mas, primeiro, o que é gestão de relacionamento com clientes, de fato?
Gestão de relacionamento é acompanhar como cada cliente se relaciona com o negócio ao longo do tempo.
Não se resume a responder mensagens, enviar ofertas ou entrar em contato em datas comemorativas. A empresa precisa entender o histórico da relação para perceber mudanças no comportamento e identificar oportunidades.
Cada momento da relação com cliente pode exigir uma abordagem diferente.
Por isso, o objetivo não é simplesmente manter uma lista de clientes. É utilizar as informações dessa carteira para tomar decisões melhores.
E é justamente aí que um CRM deixa de ser apenas um cadastro.
CRM não é apenas cadastro de clientes.
Um CRM centraliza informações sobre os clientes e permite registrar o histórico de relacionamento, acompanhar contatos, criar tarefas, organizar etapas de venda e identificar situações que precisam de atenção.
Isso resolve um problema comum em pequenas empresas: o relacionamento com os clientes depender exclusivamente da memória de quem atende.
Com essas informações organizadas, a empresa consegue acompanhar o relacionamento e criar uma rotina de acompanhamento.
Só que existe uma diferença importante entre ter um CRM e fazer gestão de relacionamento.
O sistema consegue mostrar que determinado cliente não compra há seis meses, por exemplo. Ele não consegue determinar sozinho se isso é um problema.
Talvez seis meses seja muito tempo para aquele negócio. Ou então seja um intervalo completamente normal. Ou até o(a) cliente tenha mudado de necessidade, encontrado outro fornecedor ou simplesmente ainda não tenha precisado comprar novamente.
É por isso que o CRM organiza os dados, mas a empresa precisa analisar o que esses dados significam.
É nesse momento que métodos como o RFV passam a ser úteis.
O que é a análise RFV?
RFV significa Recência, Frequência e Valor.
- A Recência mostra há quanto tempo o cliente fez a última compra.
- A Frequência mostra quantas vezes ele(a) comprou dentro de um período definido.
- O Valor mostra quanto ele(a) gastou nesse período.
Essas três informações ajudam a empresa a enxergar diferenças dentro da própria carteira.
Dessa forma, um cliente que comprou recentemente e costuma comprar com frequência está em uma situação diferente de alguém que costumava comprar regularmente, mas está há meses sem comprar.
Logo, o RFV ajuda justamente a identificar essas diferenças para que a empresa não trate toda a carteira da mesma maneira.
Existe, porém, uma diferença importante entre o valor de compra e a rentabilidade desse cliente para a empresa.
No RFV, o “V” representa o valor que o cliente gastou em determinado período.
Esse dado ajuda a identificar quem movimenta mais dinheiro na carteira, mas não mostra, sozinho, quanto a empresa realmente ganha com essas vendas.
Por exemplo: um cliente pode comprar R$ 20 mil e deixar uma margem de lucro pequena, enquanto outro pode comprar R$ 8 mil e gerar uma margem maior.
Por isso, quando a empresa precisa avaliar rentabilidade, precisa cruzar o RFV com outras informações, como margem, custos e características dos produtos ou serviços vendidos.
O RFV mostra o comportamento de compra; para avaliar o resultado financeiro, é preciso cruzar essa análise com outras informações.
Além disso, existe outro ponto que precisa ser considerado antes de interpretar o “R”de Recência: o ciclo de compra do próprio negócio.
A Recência mostra há quanto tempo cada cliente fez a última compra. Mas, esse número só faz sentido quando comparado ao intervalo que normalmente existe entre uma compra e outra.
Imagine uma empresa em que os clientes costumam comprar toda semana. Nesse caso, ficar dois meses sem comprar pode indicar uma mudança importante de comportamento.
Em outro negócio, em que a recompra acontece a cada seis meses, por exemplo, os mesmos dois meses podem estar completamente dentro do comportamento esperado.
Por isso, não existe um número universal de dias que determine quando um(a) cliente está inativo(a).
Dessa forma, antes de classificar alguém como inativo(a) ou considerar que existe uma oportunidade de reativação, a empresa precisa entender qual é o ciclo de compra do seu próprio negócio.
Por isso, analisar RFV não significa apenas olhar para três números. É preciso interpretar esses dados dentro da realidade da empresa, considerando clientes, produtos, ciclo de vendas e resultado financeiro.
Como transformar a análise em decisão?
A utilidade do RFV não está em criar classificações bonitas dentro do CRM. Está em ajudar a empresa a decidir onde colocar atenção.
Quem compra com frequência, por exemplo, não precisa necessariamente receber uma oferta toda semana.
O mais importante pode ser manter um bom atendimento e perceber rapidamente quando o comportamento começa a mudar.
Já quem teve uma relação relevante com a empresa e deixou de comprar merece uma investigação.
Nesse caso, uma tentativa de contato pode ajudar a entender o que aconteceu antes de simplesmente oferecer um desconto.
Pode ter ocorrido um problema no atendimento, uma mudança de necessidade, uma questão de preço ou qualquer outro motivo que a empresa não conseguiria descobrir apenas olhando para os números.
Ou então, quem acabou de fazer a primeira compra está em outra situação.
Ainda não existe histórico suficiente para avaliar sua frequência de compra, assim o acompanhamento dessa primeira experiência pode ser mais importante do que tentar forçar uma nova venda imediatamente.
Ou seja, o ponto é simples: o RFV ajuda a encontrar diferenças na carteira; a gestão decide o que fazer com essas diferenças.
Como começar na prática?
Uma pequena empresa não precisa montar uma operação complexa para começar.
O primeiro passo é olhar para a carteira que já existe e entender o comportamento dos clientes.
Com os dados disponíveis, seja em uma planilha ou em um sistema de CRM, já é possível identificar quem comprou recentemente, quem costuma comprar com frequência e quem costumava comprar, mas está há mais tempo sem comprar do que seria normal para aquele negócio.
A partir daí, escolha uma situação e faça uma ação.
Se houver clientes que compravam regularmente e pararam, por exemplo, tente entender o motivo. Registre a resposta e observe o que acontece depois.
Logo, registre o resultado da abordagem e use essa informação para orientar as próximas decisões.
Depois que esse processo estiver funcionando, o CRM ajuda a transformar essa prática em rotina.
Assim, a empresa deixa de depender da memória de uma pessoa e passa a ter um processo que pode ser acompanhado ao longo do tempo.
- Uma cliente recente pode se tornar recorrente.
- Um cliente ativo pode deixar de comprar em algum momento.
- Outro cliente inativo pode ser recuperado com ações estratégicas.
A carteira de clientes muda. Por isso, a análise também precisa fazer parte da rotina.
Gestão de clientes exige uma visão realista do negócio.
Aplicar uma ferramenta como CRM ou uma análise como RFV pode ajudar bastante, mas isso não elimina a necessidade de conhecer a realidade da própria empresa.
Os dados mostram comportamentos. A gestão precisa interpretar esses comportamentos e decidir o que fazer a partir deles.
Essa visão prática faz diferença na administração de um negócio.
É preciso entender como eles se encaixam na realidade da empresa e quais decisões fazem sentido diante dos seus clientes, recursos e resultados.
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Se a proposta é entender o empreendedorismo como ele realmente acontece, conhecer ferramentas é importante. Mas saber interpretar a realidade do próprio negócio e tomar decisões a partir dela é o que permite transformar conhecimento em gestão.
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O ponto principal
Gestão de relacionamento com clientes não significa entrar em contato com todo mundo o tempo inteiro.
Significa entender que os clientes estão em momentos diferentes e utilizar essa informação para decidir onde o esforço comercial faz mais sentido.
O CRM organiza e acompanha o relacionamento. O RFV ajuda a analisar o comportamento de compra dentro dessa gestão. Nenhum dos dois decide pela empresa.
Ou seja, antes de simplesmente procurar mais clientes, vale olhar para os que a empresa já conquistou.
Descobrir quem está comprando, começando a comprar, costuma comprar e quem deixou de comprar pode revelar oportunidades que estavam passando despercebidas.
É assim que a gestão de relacionamento deixa de ser apenas um cadastro de clientes e passa a contribuir para vender melhor.
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